Il principio del contrasto

C’è un principio nella percezione umana, il principio del contrasto che influisce sulla differenza che avvertiamo fra due cose presentate in successione. Semplicemente si può dire che, se il secondo stimolo differisce abbastanza dal primo, noi tendiamo a vederlo più diverso ancora di quanto non sia in realtà. Così, se solleviamo prima un oggetto leggero e poi uno pesante, questo ci sembrerà più pesante di quanto ci sembrerebbe se l’avessimo sollevato per primo. Il principio del contrasto è saldamente accertato nel campo della psicofisica e vale per tutti i tipi di percezione, non solo per il peso. Se stiamo parlando con una bella donna a una festa e poi si aggiunge un’altra che bella non è, ecco che ci sembrerà più brutta di quello che è veramente. In effetti, certe ricerche sul principio di contrasto che sono state condotte alle università dell’Arizona e del Montana fanno pensare che le attrattive fisiche delle nostre compagne (e viceversa) rischiano di soddisfarci di meno a causa del bombardamento di modelli di una bellezza inverosimile cui siamo sottoposti dai media. In uno di questi esperimenti, studenti e studentesse d’università dovevano valutare su una fotografia l’aspetto fisico (in realtà assolutamente medio) di un rappresentante del sesso opposto: i giudizi risultavano più sfavorevoli se prima i soggetti avevano sfogliato le pagine pubblicitarie di un rotocalco. Risultati analoghi sono stati ottenuti in altre ricerche simili. Un’elegante dimostrazione del contrasto percettivo è usata a volte nei laboratori di psicofisica per far toccare con mano questo principio agli studenti. A turno vengono fatti sedere davanti a tre vaschette piene d’acqua: una fredda con cubetti di ghiaccio, una a temperatura ambiente e una calda. Dopo aver messo una mano nell’acqua fredda e una in quella calda il soggettole immerge tutte e due contemporaneamente nell’acqua tiepida. L’espressione di divertito stupore che immediatamente compare sul suo viso dice tutto:benché le due mani siano immerse nella stessa vaschetta, quella che prima era stata nell’acqua gelata ora la sente calda, l’altra la sente fredda. Il fatto è che una stessa cosa – in questo caso, acqua a temperatura ambiente – può esser fatta sembrare diversissima a seconda dell’evento che la preceduta.


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Siate certi che la comoda arma offerta dal principio di contrasto non resta inutilizzata. Il grande vantaggio di questo principio è che non solo funziona, ma è anche praticamente invisibile; così chi lo utilizza può arricchirsi senza avere affatto l’aria di aver voluto predisporre la situazione a proprio vantaggio. Un buon esempio ce lo offrono i negozi di abbigliamento. Supponiamo che un uomo entri in un negozio elegante dicendo che vuole comprare un abito completo e un maglione. Se foste il commesso, quale gli fareste vedere per primo per fargli spendere il più possibile? Il personale dei negozi di abbigliamento è istruito a vendere per primo l’articolo più costoso. Il senso comune potrebbe suggerire l’inverso: se il cliente ha appena speso una bella cifra per acquistare un abito, può essere riluttante a spendere ancora molto per comprarsi un pullover. Ma i negozianti le sanno più lunga. Si comportano in armonia con quanto suggerisce il principio di contrasto: prima il vestito, perché quando poi viene il momento di guardare i maglioni, anche se costosi, il loro prezzo non sembrerà tanto alto in confronto. Uno potrebbe indietreggiare all’idea di spendere 95 dollari per un pullover, ma se ha appena comprato un abito da 495 dollari, i 95 dollari non sembreranno più eccessivi. Lo stesso principio vale per il cliente che vuol comprare gli accessori (camicia, scarpe, cintura) che vanno bene col vestito nuovo. Contrariamente all’idea dettata dal senso comune, i dati confermano l’ipotesi fondata sul principio di contrasto. …….la cosa interessante è che quando un uomo entra in un negozio di abbigliamento con l’intenzione espressa di acquistare un abito completo, quasi sempre spenderà di più per qualunque eventuale accessorio se lo compra dopo l’acquisto dell’abito che non prima. E’ molto più vantaggioso per il venditore presentare per primo l’articolo più costoso: la successione inversa non solo gli farebbe perdere l’effetto del principio di contrasto, ma farebbe addirittura sì che tale principio gli si ritorca contro. Presentare prima un prodotto di poco prezzo e poi uno costoso fa sembrare quest’ultimo ancora più caro di quello che è: conseguenza questa tutt’altro che auspicabile per chi vende. Così come è possibile far sembrare più caldo o più freddalo stesso recipiente pieno d’acqua a seconda della temperatura dell’acqua presentata subito prima, si può anche far sembrare più alto e più basso il prezzo di uno stesso articolo, a seconda del prezzo dell’articolo precedente.

Fonte: "le Armi della Persuasione" di R. Cialdini, edizioni Giunti.